真明丽(1868.HK)为传统灯具与情境照明的灯饰厂商，进入灯具市场已达30年。全球有4,700 个客户，并且也跨入LED产业摸索了6到7年，目前单月生产6-7亿颗灯泡，其中20%约为LED产品，甚至帮知名品牌业者做代工。LEDinside有幸与台湾地区总经理郑建文先生，就真明丽在LED市场的佈局与策略进行交流。

其他厂商是艺术品，真明丽的产品是商品

郑总经理指出，真明丽在LED市场的定位，就是清楚认识自己的角色为传统灯具厂商跨入LED产业的工厂，客户都是传统的灯具通路厂商。对于客户而言LED灯饰仅是把将传统装饰灯的光源换成LED而已，因此销售策略与市场定位会与ㄧ般LED厂商有所不同。

现阶段LED厂商多为技术导向，在注重LED特性以及庞大的研发费用支出下，销售策略会与传统的灯具通路商有所出入。因此真明丽清楚的认知到需要在传统照明与高科技的LED之间找到交集，将过去的优势与未来的趋势相互结合。

郑总经理强调不能把LED产品当作艺术品来卖，LED仅强调环保节能还无法完全切入传统照明市场。以目前客户的属性来看，LED灯具价格偏高，现阶段LED业者所争夺的都是金字塔顶端市场的消费者。而真明丽认为只要将产品品质做好，金字塔顶端的消费者会主动往下来寻找中间价位的产品。但是金字塔中下阶层的消费者很难往上购买去金字塔顶端的产品。因此真明丽很明确的将自己市场定位在于金字塔中下阶层，让上面的消费者主动下来寻找真明丽，而真明丽业务主动去开发金字塔下面的市场。

Figure-1真明丽市场定位


LED灯具产品线广泛，万箭齐发策略有利于拓展市场接受程度

真明丽的产品销售策略与ㄧ般LED厂商大为不同。郑总经理认为好的产品不需要经过太多的行销包装，丢到市场上能够被接受的产品才是所谓的好产品。而何谓市场能够接受的产品? 以LED灯具为例，儘管LED公司投下大量的RD人力与资金，做出又亮又炫的LED灯具，但是最终功能仍然是灯具用途。然而在价格上与传统灯具差距太大，消费者还是无法接受。因此真明丽认为在于能够在价格与功能之间取得市场所能够接受的平衡点，就是所谓的好产品。

产品如果在市面上可以卖，是不需要操作技巧的，需回归产品本质本身。故真明丽不会去考量亮度的问题，如果产品需要散热或附加很多功能才能做的话，真明丽不会做。RD做出来的产品，销售这边会决定能不能卖。

一种是业务提出来开发的产品，业务要去调查市面上的亮度、价格，若只能作10元，让RD去讨论，如果RD说需要12元，就看客户能不能接受，真的没办法就看甚麼可以省到10元、9元以下，回去看RD能够用甚麼样的方式达到客户预期的产品价格，另一种是RD提出来的产品 需要市场行销来的资讯来协助产品诞生。

目前真明丽在LED产品线分为两个区块，RGB景观灯饰与白光照明。而产品线十分广泛齐全，举凡LED路灯、洗墙灯到LED圣诞灯饰，一应俱全。产品线广泛的好处在于，由于传统照明价格竞争激烈，因此需要用一部分LED产品以传统照明的价格来做促销打开市场，并且利用部分利润较高的产品来弥补其他产品的亏损。这也是真明丽的庞大的通路与经济规模所筑起的竞争门槛。

LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED

他指出，LED特性不可避免的是亮度，并形容传统与LED是两个圆圈，相斥与相吸，这导致作LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED。前者追求亮度，后者认定价格不会追上LED，真明丽做的就是找出两个圈圈交叠的区域，两项因素都是优点与缺点，也因此归纳出省电、环保、价格是消费者购买的重要因素。

LED市场面临的就是硬碰硬的市场，虽然有很多东西要去调整，但这样传统的通路会变大，飞利浦、Osram本身的传统照明也很大，所以同步进行两种产品，看好很大的市场，而且知道照明的方向再哪裡，LED并不是只有节能才能动起来。

他表示，真明丽是从传统工厂跨入LED照明的，发现客人都是传统通路的客人，客户会提供一些讯息，是真明丽要注意的，而对于科技大厂来说，他们不会瞭解这些传统照明客户的需求。像是照明景观的用户在这些需求方面的知识比生产LED的人专业，这些客户也不会去担心价格的问题，他们会把价格反应到终端上。

因此，真明丽的成长拜这些人所赐，发现有很大的市场未开发，故决定来作这块，把市场切成两半，一半是RGB LED，一半是白光LED照明。在这种前题下，透过一系列的方法，以6个月的时间开模，花费千万人民币，把式面上齐全的系列都开模出来，并与客户联繫，互相成长。

自己做的菜自己炒，零组件自给率高达8成

其实对于真明丽而言从传统灯具厂商跨入LED市场也是预期之外。由于过去LED厂商没有庞大产能来支援真明丽的LED需求量，才使得真明丽考虑要跳下来LED市场。目前真明丽自行封装LED，但是不对外销售LED，主要因为真明丽都是自行使用。在经济规模够大的情况下，真明丽已经能够自给自足，甚至连电线，PCB、模具等周边零组件都自行生产，LEDinside推估真明丽零组件的自给率高达8成以上。至于在眾所关切的LED芯片进度方面，真明丽上游磊晶厂将于2008年10月正式在江门鹤山试产。2007年底已向设备厂订购十多台的MOCVD机台。未来每月产量大约是1.25万片，按照自己的需求切割成4亿多颗；然而即使如此，真明丽由于规模庞大，自产的LED芯片数量还是远远不足自身需求。

真明丽在中国的LED工厂

展望未来市场，商业照明将有机会快速崛起

他也提到，欧美的速度会比较快，特别是欧洲，因为美国还不是很环保，期待未来市场越来越好。

ㄧ般室内空间照明方面，真明丽也开始着重于二次替换的市场，MR系列的LED照明产品已经准备好了，虽然目前量仍未放大，但是将是作为打开一般室内LED照明的敲门砖。而近期真明丽在商业照明方面也有所进展，ㄧ些建筑商配合的新案子、以及商业装潢领域的LED需求量增加。

郑总经理认为未来商业照明将会是LED照明中较为快速替换的领域，预计两年之后有机会大量普及，并指出像是空间照明 （二次更换的市场很巨大）、商业照明（装潢、新的建筑案子）每一家的设计不同，这牵涉到很多技术面的问题，5年以后应该会更普及，商业空间照明比较容易赚钱。