自电商出现后，生活中往往会出现这样一种场景，进某实体店看中一样东西，感觉不错就偷偷把产品的牌子、型号记下到网上买。为什么？实体店价格偏高，网上相对便宜，同样的一件商品，考虑因素当然首选价格。一语中的，一针见血，而这一针到底扎在了谁的身上？

而在此前，雷士照明董事长王冬雷表示，在一个虚拟世界里，你卖不出品质，卖不出品牌，只能卖出价格，淘宝就是一个烂货大市场，归根到底比价格。

此语戳中了电商的要害，而经营电商的厂家究竟作何应对措施？线上与线下的平衡点究竟在哪里？未来发展模式何在？

电商与经销商的“爱恨交织”

电商的势头有多凶猛，或许从一组数据中可见一斑。

LEDinside电商报告数据显示，2014年网购照明产品市场规模约达24亿美元（约合人民币146.83亿元），在所有销售通路的占比为14.4%。随着LED照明产品在网络上持续热卖，规模仍会继续逐年提升，预估最晚到2017年，网购的占比将达到30%，超过照明工程、灯具量贩店等成为照明产品销售的最大单一通路。

但，近日针对类似问题，网友兴起了一阵对电商的“讨伐”，声称扼杀了企业利润和中间商的存在。“我觉得这种理解是偏激的，电商的出现符合社会发展规律，让更多的消费群体获得更多更好的价值体现，经销商可以更多的去转换这样一种角色，比如说做体验店，为电商渠道的消费者带去价值。”雪莱特照明事业部副总经理刘由材则认为，作为产品为王的时代，不管是做电商或者传统渠道，能激发起消费者的购买欲才是王道。

虽然电商渠道的透明性和公开性对传统渠道不仅仅造成规模上的影响和线下的业务冲击，但对于照明行业而言，消费习惯和渠道布置的固定性，使得在一定阶段内，电商的迅猛发展也只能和传统渠道保持势均力敌的状态。

清华同方照明事业部副总经理刘彤认为，“至少两到三年之内，电商是取代不了经销商的，并且在一定历史阶段内是相互博弈又是相互共存的”。随着电商的扩大，消费渠道和消费群体的扩大，以及电商对整个年轻人消费习惯的影响，电商的规模会越来越大，合法性也会得到解决。

对此，阳光照明总经理官勇的观点不谋而合，“所有的相关事务，都会不断变化，最终就是循环，电商的发展和传统渠道最终都是一种融合的关系。”而由于中国消费市场的特殊性，地域的差异产生了经济上的差异和消费习惯的差异，即使在电子商务最发达的一线城市，也有部分人热衷于线下购物。

“每一个经销商团队对电商和传统商业的理解都不一样。”翰源照明总经理李权认为，电商和经销商还是可以和谐发展的。不管是年轻一代的经销商，还是比较保守的老一辈的经销商，都有可能存在“线下强带动线上强”，或者“线下弱线上反强”的情况，对于电商而言，“如果非常保守的经销商，完全不做电商，就有可能坚持传统渠道这一块的市场。”

李权谈到，比如说客厅灯或者卧室灯要放在一个空间里面和一个家庭装饰相匹配时，只有在实体场景里面去相比价，把这样的一个场景放在类似的应用尝试里面，才能让消费者真正的体验到，而此时电商的优势相对却弱了一些。

“电商的出现应该是渠道上的一种补充，因为灯具这方面涉及到设计安装的问题，传统渠道也有存在的必要。”三雄极光市场经理李全如是说。

线上线下的平衡点

德豪润达抢做O2O更是折射出了传统渠道所面临的危机，“（多个行业）传统销售渠道已被电商逼至墙角”。日前，王冬雷也曾公开表示，O2O线上线下融合，是移动互联网在零售业发展的必然趋势。

LED照明产品网上销售规模的增长较实体渠道更明显，电商市场两年翻番，LED照明器具在线上市场的渗透高于线下。线上与线下的平衡点究竟在哪里？

从2009年开始经营电商，电商销售占比达到80%的翰源照明似乎最有发言权，李权表示，“线上有服务营销策略，线下更注重本地区域发展的一些服务，线上和线下的融合也是一个迟早的事情。”

“目前我们是根据电商市场，开发特供产品，既规避了终端价格与线下的冲突，又可以在功能和款式上满足电商人群的需要。不过用特供产品的方式，也只能是短期解决现有矛盾，从长远来讲，最终必然要达成线上、线下的统一，O2O的业务模式。”官勇介绍称，2014年阳光照明以天猫为主，在天猫、京东两个平台开设旗舰店，占比达50%，同时跟唯品会等渠道网站合作，占比40%。

清华同方则加大线上产品和宣传力度，扩大规模。刘彤说道，电商大家都回避不了，照明企业必须要正确地面对电商渠道，目前我们还是尽可能把线上和线下的业务从产品的角度来适当地加以区隔，换句话说，就是有线下的产品重点，也有线上电商的产品重点。“电商业务不可能是我们要放弃或者不重视的”。

“我们也有一个专门的电商在运作。从2011年公司开始做电商，今年已经是第三个年头。”刘由材分享经验，雪莱特线下的品牌做得好也会有利于电商的发展，同时电商也会给大家带去一些吸引力或者一些好奇心。“我们认为互联网的时代，这是一种趋势，消费者的习惯改变是一种必然，从原来的实体消费到现在的网络消费比例在不断的上升，作为一个企业不能跟上消费者的习惯，未来发展势必会受到一定的影响。”

而作为2013年底才开始做电商的三雄极光，对此也有自己的看法，公司市场经理李全介绍，做电商有利于更好地保护包括价格和渠道等终端。据了解，三雄极光电商主要的客户群主要是一些装饰公司，涉及设计比较多。“为了维护和保护终端的功能，我们会逐步把电商这一块做起来。”

未来发展模式是什么

谈到电子商务和传统渠道未来发展模式，李权认为会越来越规范越来越集中，“小而美的照明产品有侧重点和市场，而大品牌也有固定的消费群体，相反中间的生存比较艰难，即在一些集中的产品区域会越来越集约化。”

官勇则更直观地描绘出理想的未来模式，“我认为是将电商跟传统渠道的主体功能作区分。线下以展示和服务功能为主，点上以销售和数据调研功能为主。这是在对现有的业务模式进行革命，这才是电子商务带来的真正价值。”

设想：张先生上班休息时间，在阳光照明的网上店铺看到浏览产品，产生购物兴趣，周末跟太太一起到市郊的体验店实地感受，并询问了安装和服务的相关问题，他通过手机在店内下单购买，并约定在下个月初上门送货、安装。在他家附近最近的配送点按照约定时间上门送货安装，并留下保修卡负责后续的售后服务问题。在整个过程中，消费者可以得到更丰富完整服务，而对品牌来说，除了销售，更快速的获得了有效数据。再通过这些有效的数据，快速反馈到供应链。

官勇说，“这就是未来的O2O。”

对于经销商的出路，刘彤说，“传统渠道的人，要关注电商，要了解电商，有条件的话看线上和线下能不能一体化的提高业务，这可能是最终的一个出路。”（文/LEDinside Lurena）

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