在一个产业发展的初期，领先的技术和及时的市场信息在竞争中处于优先位置，然而当一个产业趋于成熟的时候，成本和价格问题变得非常突出。即使是欧司朗（本文所讨论之欧司朗，如无特别注明，特指欧司朗光电半导体）这样以品牌，质量和专利为核心竞争力的老牌跨国公司，也不断感受到来自亚洲的竞争对手带来的价格和成本压力。

在中国的直接投资可以享受到当地的成本优势，离全球最大的单一LED照明市场也更加接近。但是，在享受到好处的同时，直接投资也带来技术溢出的风险，这可能导致竞争力的流失并培养出非常有威胁性的竞争对手。

在马来西亚槟城的投资就是一个例子，虽然欧司朗多了一个远东最大的生产基地，然而也培养了一个可怕的对头－－欧司朗槟城工厂的一个团队出走建立了统明亮光电。要知道欧司朗当初建立亚洲生产基地选择槟城而不是中国，很可能就是评估之后认为在马来西亚建厂的话同样可以覆盖远东市场但技术溢出的风险要小于中国。

抑制住一直以来对投资中国技术溢出和经营风险的深深担心，毅然将生产基地建于无锡，折射出如今的欧司朗也不得不认真思考如何在保持住既有的产品优势的同时提升成本上的竞争力。

高端市场的围城

欧司朗显然意识到了事情已经在悄悄发生转变。在5月21日举办的无锡工厂投产新闻发布会上欧司朗德国股份有限公司董事会主席兼首席执行官戴恩（Wolfgang Dehen）宣称“欧司朗光电半导体维持了全球第二的地位，市场第一的公司是一家日本公司。而排在第三、第四、第五位的公司，它们的排位经常在变化，欧司朗却一直保持在第二位的水平。我们非常有信心在这个领域继续保持我们的竞争优势。” 但是也坦陈“在过去的时间里，在LED领域的竞争越来越激烈”，“亚太地区的市场份额低于欧司朗在全球应有的市场份额水平”。

没错，在过去的时间里，欧司朗长期居于LED行业全球第二的位置，然而威胁却越来越近。随着LED照明和背光市场的快速发展，亚洲和北美的对手纷纷实现了弯道超车。实际上根据LEDinside统计，三星LED在2011年就携背光市场崛起之机超越里欧司朗，摘下第二的桂冠，而到2013年，科锐更是借照明市场东风，跨入前三甲。LEDinside最新的研究报告统计显示全球LED营收中，欧司朗已经排在了第四位。

数据来源：LEDinside《2014中国LED封装市场研究报告》

导致这一切的原因，正是欧司朗一直以来不够重视快速成长中的中国LED照明和背光市场的战略误判。缺乏成本竞争力的产品曲高和寡，虽然有专利保驾护航，有数万小时低光衰的稳定表现，有不逊于人的高光效，但是除开高要求高标准的汽车照明，在价格竞争激烈的背光和通用照明市场，没有几个客户用得起。

虽然欧司朗也想过各种办法来降低成本，比如用更有成本优势的Gan－on －Si的解决方案，比如找隆达和宏齐代工，但是即使是代工，成本虽然比欧司朗自己生产低廉一些，再加上管销费用，价格仍然不及韩系厂商有竞争力，而质量水平却降格到made in TW。

“适逢其时”，这是欧司朗光电半导体有限公司首席执行官Aldo Kamper对无锡工厂投资的评价，但是看起来似乎还是有点晚了。毕竟已经有那么多对手已经走在前面，三星2004年就将封装产能逐步转移到中国，科锐也是通过2006年收购华刚光电（COTCO）之后的一系列投资扎根中国，此外中国本土企业在这几年也取得长足进步，欧司朗在中国市场的优势已经没有那么明显。

突围之路：借力打力

太极拳技击技法讲究借力打力。对手的强大攻势如果正面迎击必然难以招架，但是可以通过巧妙的招式化解对方的凌厉攻势，利用对方的力量来反击对方。亚洲对手的崛起，主要有两大优势来源，一是成本相对较低，二是离LED最大的市场近。如果和这些亚洲对手硬碰硬的拼价格，即使是亏损运营，欧司朗也未必拼得过。

如果就在中国建厂，然后再销售到当地市场，那么欧司朗就可以取得和对手相当的优势，如能再加上德国质量，全球专利和国际品牌的原有优势，新的竞争力就能再次打造出来。

参考科锐的例子。科锐中国工厂2010年12月8日投产，以“科锐芯，中国情”的诉求表达其融入中国市场的决心，这一作法推动了科锐在中国市场的迅速扩张。而这间位于中国惠州的工厂已经承接了包括LED芯片后段处理和封装的大部分工序，有效降低生产成本，成为科锐全球布局的重要一环。科锐迅速窜升至全球第三的位置，在中国市场的本土化策略正确实施可谓功不可没。这间美国公司的中国分公司中，从管理层到普通生产线员工，几乎是清一色的中国面孔。

 “欧司朗不断在执行本土化策略，中国市场对任何照明企业，对欧司朗来说战略意义非常重大，未来我们将在中国市场占据重要地位”。欧司朗亚太区总裁吴胜波表示，欧司朗已经把亚太区总部从香港搬到上海，如今再将部分芯片后端制造和封装移入无锡的新工厂，通过融入中国，“在这里进行本土化生产、本土化研发、本土化采购及业务外包，还拥有本土的客户”，来获得竞争优势。借中国的制造竞争力，来与中国及其他亚洲对手竞争，就是欧司朗的突围之道。这也是跨国企业进入东道国的职能演进典型模式，欧司朗才刚刚迈出第二步。

图例：跨国公司子公司职能演进的典型模式

仰望通用照明的星空

仰望星空不是为了逃避行动，而是通过终极的追问来确定该如何行动。欧司朗仍然是全球照明市场上唯二的领导品牌之一。然而在中国，根据LEDinside与消费者调查公司AVANTI的一份联合调查显示，欧司朗照明的品牌知名度远远落后于飞利浦，甚至被中国本土的照明品牌所超越。

  数据来源：LEDinside&AVANTi,2014中国照明产品消费者行为调查报告

而如果观察LED封装器件市场，欧司朗在中国市场的表现更加乏善可陈，区区几千万美金的营收在中国市场的份额仅能排在第13位置（数据来源：LEDinside，2014中国LED封装市场报告），这与其全球市场长期盘踞第二，近年虽有滑落但是仍稳居前四的地位极不对称。“亚太地区的市场份额低于欧司朗在全球应有的市场份额水平”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生所言非虚。

根据欧司朗初步的预估，中国照明市场还会继续保持近10%的增长速度，超过其他市场的发展速度。欧司朗预计到2019年，中国LED照明市场份额将超过60%，而在2013年，这个数字还不到30%。显然中国LED照明市场就是欧司朗所仰望的星空，也是将 “在亚太地区的市场份额”提升到“欧司朗在全球应有的市场份额水平”的现实途径。

欧司朗的终极追问是，要不要全力做LED通用照明，要不要拿到更多的中国LED照明市场，答案是毫无疑问的。“欧司朗非常明确的目标是向固态照明转变，到2017年欧司朗固态照明业务的份额将会高于50%”，戴恩（Wolfgang Dehen）先生表示。

中国是欧司朗全球最大的单一照明市场，而照明始终是欧司朗最终极的追求。这应该就是欧司朗要选择在无锡建厂的原因，布局LED中国制造是欧司朗仰望星空之后最坚实的行动。（文/LEDinside资深分析师王飞  刘巧梅）